Les techniques et stratégies marketing pour vendre du luxe sont différentes de celles pour vendre des produits de consommation de masse.
La vente de bijoux de luxe, de vêtements haute couture, de voitures de collection nécessitent des approches bien différentes ! Si vous comparez ces produits à d’autres, comme les couches bébé ou les vêtements de gamme inférieure par exemple, les méthodes employées ne sont pas du tout similaires.
Les produits étant bien différents, le profil des clients n’en est pas moins !
Donc si vous souhaitez réussir à vendre du luxe sur votre boutique en ligne, voici 5 techniques marketing très efficaces et imparables.
Respecter les basiques de la vente en ligne
Même si les techniques diffèrent, il y a certaines règles e-commerce qui sont du bon sens et qu’il faut également suivre pour vendre du luxe en ligne.
Les visuels doivent toujours véhiculer des émotions
Le principe reste le même pour vendre du luxe et des produits de consommation de masse. Vous devez miser sur de bons visuels. C’est impératif pour capter l’attention de vos clients et renforcer la qualité de vos produits.
Pourtant, de nombreuses enseignes vendant du luxe semblent négliger cet élément !
Lorsqu’ils achètent en magasin, les clients ont besoin de voir et de toucher les produits. Sur votre boutique en ligne, vos photos doivent être de très bonne qualité pour que chaque prospect soit au plus proche du produit.
A titre d’exemple, certaines boutiques de vêtements de luxe proposent des images montrant les détails du tissu avec une qualité très élevée. Certaines photos vont même montrer la manière dont le tissu est cousu.
Pour les sites de vente de bijoux, vous pouvez mettre en avant une image montrant la façon dont a été taillée la pierre, par exemple.
En bref, vous l’avez certainement compris, les visuels sont très importants en e-commerce. Ils doivent être en mesure d’aider les clients et transmettre la qualité de vos produits et les valeurs de votre marque.
Si vous arrivez à avoir ou faire des vidéos en haute définition, utiliser la 3D, etc, cela peut également renforcer votre image de luxe !
Les descriptions des produits doivent transmettre des émotions
Si le visuel tient un rôle crucial dans la transmission d’émotions et d’informations, on peut en dire autant pour la description de vos produits.
Pourtant de nombreux sites e-commerce de produits de luxe tendent à négliger cet aspect en proposant des descriptifs maigres, pauvres et parfois trop techniques. Ce qui n’est pas des plus bénéfiques puisque cela ne suscite pas des émotions chez vos clients et n’apportent pas les informations nécessaires.
La description des produits ne doit pas seulement se limiter à l’énumération des caractéristiques et avantages du produit. Lors de la rédaction de vos fiches produit, vous devez pousser votre imagination plus loin.
Par exemple, vous pouvez donner des conseils sur la manière de porter le vêtement ou bijou.
Il existe tout un tas de petit tips que vous pourrez mettre en application afin d’apporter une véritable valeur ajoutée à vos descriptifs produits. Mais évitez surtout de vous contenter de lister les caractéristiques et la composition du produit.
Votre site web doit être un produit de luxe
Lorsque vous vendez du luxe, vous devez être conscient que tout ce que vous faites doit le refléter.
Outre les images et descriptions des produits, votre site e-commerce lui-même doit faire refléter le luxe et l’univers du haut de gamme. Que ce soit au niveau du design, des couleurs et des différents éléments graphiques, veillez à bien étudier chaque composant de votre site.
Voici quelques points qui nécessitent quelques attentions particulières :
- Le choix des photos : évitez qu’elles soient trop commerciales
- Le choix de la typologie
- Les éléments qui dérangent la navigation (éviter d’ailleurs les différents éléments perturbateurs comme les popup, les bannières…)
- Le choix des couleurs. Utilisez le moins de couleur possible.
- Ajoutez des espaces blancs pour épurer la boutique
- Evitez d’afficher trop de produits dans les pages de vos catalogues
Enfin, voici quelques conseils à considérer également pour bien vendre du luxe sur votre site e-commerce :
- L’utilisabilité de votre site web est un des fondements de tout bon site. Il est important que vos clients comprennent comment y naviguer et faire des achats, sinon vous ne réaliserez aucune vente.
- Vous devez connaître vos produits. Il est préférable d’internaliser la création de vos fiches produits, car celles-ci doivent être détaillées et refléter parfaitement vos articles. Il faut donc que la personne en charge de produire la description de vos produits connaisse parfaitement les produits.
- Vous devez bien connaître votre clientèle cible, ses habitudes, ses comportements d’achat, ses préférences, etc. Vous devez apprendre à connaître le profil et les caractéristiques de vos clients potentiels pour établir des personas.
- Vous devez procurer de l’émotion aux visiteurs de votre boutique en ligne. Cela suppose ainsi une bonne connaissance de vos produits ainsi que du profil de vos clients.
- Les produits doivent être au coeur de votre site.
Mettez de côté les techniques tarifaires
Pour les consommateurs réguliers des produits de luxe, le prix ne constitue pas un facteur de motivation à l’achat, contrairement aux acheteurs des produits de milieu et bas de gamme.
Ils sont en effet prêts à payer le prix pour l’expérience promise : service et qualité impeccable à tous les niveaux.
D’ailleurs, un prix faible sera mal vu dans cet univers. Cela enlève l’aspect luxueux du produit et le rend accessible à un plus grand public.
En revanche, il est vrai que le secteur du luxe possède aussi des clients irréguliers qui achètent des produits lors de grandes occasions. Les réductions peuvent donc potentiellement les intéresser.
Et même s’ils n’achètent pas aussi souvent, ils peuvent constituer une part importante dans votre chiffre d’affaires.
Pour ce genre de cas, vous avez tout à fait la possibilité de proposer des réductions sur vos produits. Toutefois, vous ne devez pas en abuser. 2 à 3 fois par an, sans plus, est suffisant pour éviter que :
- Certains clients en prennent l’habitude et n’attendent que ces périodes de promotion pour acheter
- La valeur de vos produits et de votre marque se dégrade. Les produits de luxe se reconnaissent par les prix très élevés qui suscitent souvent le sentiment d’exclusivité.
Les promotions sont souvent inévitables sur le secteur commercial. Ainsi, si vous devez en proposer sur votre site de luxe, faites-le à de faibles fréquences.
Dans l’idéal, évitez de baser vos promotions sur les prix, mais plutôt sur la valeur. Par exemple en proposant une livraison gratuite, des cadeaux gratuits, des personnalisations offertes (gravure sur bijoux par exemple), etc.
Misez sur la rareté et sur l’exclusivité
L’effet de rareté fonctionne toujours aussi bien pour vendre du luxe.
Il suscite un sentiment d’urgence et pousse les consommateurs à l’achat. Bien sûr, pour que cette stratégie fonctionne, elle doit être réelle. Evitez par exemple de mentionner qu’il ne vous reste moins de 10 produits alors que vous en avez encore un grand nombre dans votre stock. L’acheteur qui reviendra plus tard sur votre site découvrira la supercherie et risque de vous faire une mauvaise publicité.
Par ailleurs, veillez toujours à rester professionnel et à rester dans le cadre du luxe.
Évitez ainsi les bannières ultra colorées qui ne sont ni élégantes et professionnelles pour une boutique de luxe. Les popups sont également à bannir. Respectez les règles déjà mentionnées plus haut en terme de design et graphisme.
Outre la rareté, l’exclusivité est aussi l’un des facteurs qui attirent les consommateurs du luxe.
Si vous vendez des produits fabriqués en quantité limitée, votre démarche doit consister à mettre en valeur l’aspect exclusif du produit. Et cela ne se limite pas seulement à certaines modifications sur votre site web. Cela passe par différentes approches permettant de créer ce sentiment d’exclusivité comme l’organisation d’événements avec des personnes célèbres ou influenceurs populaires.
L’idée est de faire comprendre à votre cible qu’il ne s’agit pas d’un produit accessible à tout le monde, mais bien à des personnes privilégiées.
Focalisez-vous sur l’expérience clients
Les images et les descriptifs produits permettent de véhiculer des émotions. Mais l’expérience clients peut véritablement booster vos ventes dans le luxe.
Votre boutique e-commerce doit susciter de l’émotion auprès de votre audience.
Cette expérience englobe l’ensemble du processus d’achat. De l’arrivée sur la boutique à la réception du produit, tous les éléments qui englobent les différentes étapes doivent être travaillés efficacement pour placer votre client au centre de vos préoccupations (temps de livraison, packaging, etc).
Des prix adaptés à la valeur perçue de vos produits
Bien que les produits de luxe se distinguent par leur prix, il faut comprendre que cela ne suffit pas pour en faire d’un produit de luxe proprement parlé.
En réalité, le plus important, c’est d’appliquer des prix qui entrent en accord avec la valeur perçue de vos produits. Et cette perception diffère d’un individu à l’autre.
Cependant, il existe une manière d’estimer la valeur perçue d’un produit qui consiste en l’équation suivante :
Valeur perçue = (Impact – coût) / Risque
Ici, l’impact correspond au bénéfice attendu, en termes objectifs et subjectifs. Le coût représente la somme de tout ce qui doit être acheté, alloué ou engagé pour atteindre cet objectif. Le risque est déduit en fonction de différents facteurs susceptibles de compromettre la réalisation de bénéfices, ou de créer une incertitude pour les acheteurs.
La valeur perçue d’un produit est dépendante de la valeur de la marque. Plus la valeur perçue d’une marque est élevée (par exemple Louis Vuitton, Chanel, Dior…), plus elle peut se permettre de pratiquer des prix élevés.
C’est alors pour cette raison qu’une personne qui achète un produit d’une marque à grande valeur perçue ne trouve pas toujours une justification logique à son achat. En réalité le fait d’avoir ce produit lui procure juste une certaine valeur sur le plan social.
Elle va surtout argumenter sur des aspects comme la qualité de confection et de finition, la durée de vie du produit ou encore la qualité des matières premières. Ceci étant, ces types d’informations sont également à mettre en avant afin d’améliorer la valeur perçue d’un marque.